凯发国际

　　为了维护和发挥"凯发国际认证"的品牌和规模效应，扩大凯发国际认证在国内外的影响，增强整体竞争力，2001年6月，中国凯发国际委在凯发国际创业十周年之际，作出了重塑凯发国际形象的重大决定。7月，由总部及各分支机构人员组成了中国凯发国际委形象塑造专项工作组，并进行了一系列准备工作。8月，在北京召开了中国凯发国际委形象塑造专项工作组第一次会议,讨论了凯发国际形象塑造的基本框架和内容，并提交管理评审讨论。依据管理评审的要求，专项工作组进一步修改完善了形象塑造的方案，并提交讨论。为了让大家对凯发国际形象塑造工作有一个全面了解，凯发国际形象塑造工作组在这里开辟"凯发国际形象塑造系列短栏目，向大家介绍凯发国际形象塑造的发展动态，以及形象塑造的相关基础知识和内容。
　　本期就企业形象塑造的内涵、源起、发展概况和基本内容做一个简单介绍。
1．概念
　　企业形象塑造是指对企业的经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，籍此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。企业形象塑造的主要内容为Corporate Identity System(英文缩写CIS)，译为企业识别系统，简称CI系统，这个系统由MI、BI和VI三个部分组成(见"3.企业形象塑造的三个内容")。
2．发展概况
　　(1) 起源
　　在第一次世界大战前，彼得.汉贝斯为德国AEG电器公司的系列电器产品所设计的商标，就在同一视觉形象设计方面开了先河。二战后，各国经济开始复苏，企业发展的条件相对成熟，在市场竞争日趋激烈的情况下，一些企业经营者开始意识到企业形象的重要性。自1950年起，欧美一些大企业纷纷跻身于企业形象策划的行列。美国国家广播公司(NBC)由高登(Gorden)设计的巨眼标志的广泛应用，就是这方面的成功之作。
　　(2) 在美国的发展
　　把企业形象真正作为系统工程导入企业的当属美国国际商用计算机公司(IBM)。IBM是世界上最大的计算机公司，在128个国家和地区设有生产和销售机构，拥有数十万员工，这样庞大的跨国公司如何在风云变幻的国际市场竞争中立于不败之地，树立起自己独特的形象，公司老板为此求教于设计顾问艾略特·诺伊斯。诺伊斯认为，应该通过设计来传达IBM的优点和特色，并使设计统一化，有意识的在消费者心中留下具有视觉冲击力的形象标记，而这一标记要能充分体现公司的开拓精神、创造精神和公司的文化个性。于是，在50年代中期，IBM成为第一个正式导入企业形象识别系统的大型企业，从此，IBM在美国乃至于世界公众心目中树立起"蓝巨人"的形象，赢得了消费者的信任，登上了美国计算机行业霸主的宝座。IBM的成功在美国企业界引起震动，许多公司纷纷仿效。 60年代起，美国企业的形象设计逐步形成热潮,进入全盛时期,适应于美国战后经济高速发展和高度国际化的需要，企业形象塑造深入到企业的微观层次，成为增强企业竞争力的有效手段。一些企业不断刷新经营绩效，提高市场占有率，其中，可口可乐的企业形象更是风靡全球。
　　(3) 在日本的发展
　　日本企业在70年代引入企业形象塑造理论后，很快创造出具有日本文化特色的企业形象塑造理论。最为著名的当属日本第一家专营企业形象策划的公司PAOS, 该公司注重对企业经营与发展的长期走势的企划，强调企业文化与经营管理的构筑，赋予企业鲜明的个性特征，是传统的产品被企业整体形象的竞争所代替。
　　日本企业的形象塑造虽然源于美国，但却在更深的层次上推进了企业的CI活动，把它贯穿和体现在企业经营思想和经营活动之中，从而使日本的企业成功的进入了世界市场，引起整个国际企业界的瞩目。
　　(4) 在中国的兴起
　　中国引进CI系统是在90年代，该系统的出现，标志着中国传统计划经济体制下的"企业无形象"时代的结束，预示着中国企业将无可避免面对一场自我更新的深刻的企业形象革命。然而，目前我国企业的CI系统设计多数停留在表面层次上，许多企业视CI为时髦，只追求企业视觉部分的设计，缺乏个性和特色，其实这些都是没有真正理解CI。
　　CI是企业的整体形象战略，是企业内在定位与外在包装的统一，单纯变革企业外在形象而不注重企业经营理念和企业文化的塑造，CI就走向了歧途。事实上，现代企业无论是内在凝聚力还是外在形象，最主要的是依靠企业理念，通过企业理念来维系内部关系、协调内部矛盾，也通过企业理念来提高公众对企业的认知和识别。因此，CI实际是对我国企业提出了一个普遍性的问题，即重建企业文化，重塑企业精神。
3．企业形象塑造的三个内容
　　企业形象塑造英语全称为Corporate Identity System(缩写CIS),译为企业识别系统，简称CI系统，这个系统由MI、BI和VI三个部分组成。
　　(1)理念识别(MI)是对企业灵魂进行塑造
　　企业灵魂主要指的是企业精神范畴的存在形式，如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。理念识别(MI)是CIS的核心和起点, 其英文为Mind Identity，Mind表示"心"、"精神"、"意"等含义，是与Body(肉体)相对立的一个概念。因此，理念识别本身就包含对企业精神塑造魂的企业理念、价值观念的塑造，加强企业凝聚力，不断提高企业文化的品位与档次。
　　(2)行为识别(BI)是将企业理念转化为企业行为
　　企业理念需要通过企业的行为传播出去，才能使企业的形象得以树立。因此，将企业理念转化为企业行为的方式称为企业行为识别，英文为Behavior Identity，简称BI。BI是将MI的本质具体化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和社会公众的识别和认同。对内提高了企业员工的凝聚力，对外加强了和广大顾客的沟通和联系，缩短了企业管理者与员工之间、企业和顾客之间的距离。所以说，BI是提高企业行为品位与档次的创新活动。
　　(3)视觉识别(VI)是将企业标识符号化、视觉化的传播过程
　　CIS的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成企业员工和广大顾客能够接受的符号系统。如企业的标志、名称、广告语、商标、图案等等。人们将其称之为视觉识别(Visual Identity),简称VI，它是CIS的具体化、视觉化、符号化的过程。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业的独特风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。